Bij het publiceren van onderzoekuitkomsten heeft de lezer meestal sterk de behoefte om ook te kijken naar het vergelijkbare cijfer over het vorige jaar: is er sprake van stijging? Daling? Of is er in vergelijking met vorig jaar weinig veranderd? Maar is dat wel de juiste aanpak? Moeten we niet, in plaats van dit jaar te vergelijken met vorig jaar, meer naar de langere termijn kijken? Zijn er over de jaren heen bepaalde trends en ontwikkelingen te zien? En zo ja, waardoor komt dat? Kunnen we er ons voordeel mee doen?
We doken in het onderzoeksarchief van PromZ Vak en we keken of er uit die vele jaren onderzoek ontwikkelingen naar voren kwamen. Daarbij ging het ons onder andere om eventuele ontwikkelingen op het gebied van de omzet en omzetontwikkeling van distributeurs, om de gerealiseerde marges, om de rol van webshops en om het belang van duurzame promotionele producten.
Omzetklassen
Als het gaat om distributeurs van promotionele producten, valt onmiddellijk op dat rond de 40% van de distributeurs jaarlijks minder dan een half miljoen euro omzet in promotionele producten realiseert (zie tabel 1). Door de jaren heen blijft dat aandeel ook steeds rond de 40%. En dat lijkt vreemd omdat de gemiddelde distributeur (dus ook de kleine distributeur) jaarlijks zo’n 5 tot 6 % in omzet groeit. Distributeurs die in 2017 een omzet van minder dan 0,5 miljoen realiseerden, zouden dan toch in 2025 in de omzetklasse 0,5 tot 1,0 miljoen € moeten vallen. Dat is gedeeltelijk waar, maar we moeten ook rekening houden met startende distributeurs (en starters beginnen meestal met een heel beperkte omzet) en met kleine distributeurs die het bijltje er bij neer gooien. Met een omzet van minder dan een half miljoen breek je nog geen potten, al moeten we wel bedenken dat voor de meeste distributeurs geldt dat ze ook omzet realiseren buiten de promotionele producten om. In de meeste gevallen wordt niet meer dan de helft van de omzet gerealiseerd met promotionele producten (dus producten die van een logo of naam worden voorzien).
Blijft zo’n 60 % van de distributeurs over die een omzet van meer dan een half miljoen euro in promotionele producten draaien, al moeten we wel rekening houden met het gegeven dat zo’n 15 % van de distributeurs geen antwoord wil geven op de omzetvraag in de PromZ Vak onderzoeken.
Er zijn niet veel echt ‘grote’ distributeurs. Rond de 5% haalt een omzet van meer dan € 8 miljoen in promotionele producten en rond de 30% haalt jaarlijks meer dan een miljoen euro omzet in promotionele producten. Het promotionele productaanbod is en blijft een kleinschalige business, dat is de laatste tien jaar niet veranderd. Daar is overigens ook niets verkeerds aan.
Tabel 1
Omzet distributeurs 2017-2025, in miljoenen euro’s
| <0,5 mln | 0,5-1 mln | 1-2 mln | 2-4 mln | 4-6 mln | 6-8 mln | 8-10 mln | >10 mln | |
| % | % | % | % | % | % | % | % | |
| 2025 | 40 | 14 | 15 | 5 | 7 | 5 | 3 | 3 |
| 2024 | 46 | 14 | 13 | 13 | – | 1 | – | 1 |
| 2023 | 45 | 11 | 18 | 19 | 6 | 6 | – | 5 |
| 2022 | 41 | 19 | 10 | 9 | 2 | – | 1 | 8 |
| 2021 | 38 | 14 | 12 | 11 | 2 | – | 3 | 3 |
| 2020 | 41 | 19 | 7 | 20 | 3 | – | – | 3 |
| 2019 | 40 | 18 | 14 | 12 | 1 | – | 1 | 2 |
| 2018 | 36 | 14 | 12 | 16 | 2 | – | 3 | 2 |
| 2017 | 41 | 19 | 14 | 3 | 2 | – | 3 | 1 |
Omzetontwikkeling
Ondernemers willen groeien, elk jaar moet er meer verkocht worden dan vorig jaar. Een deel van de omzetgroei vindt plaats via inflatie: de prijzen gaan omhoog en dan wordt dus ook je omzet hoger, zonder dat het volume aan verkochte producten stijgt. De inflatie ligt al vele jaren op zo’n drie tot vier procent per jaar. Dus alle omzetgroei die boven pakweg 4 % ligt, is échte groei. Uit tabel 2 blijkt dat de promotionele productenbranche wat omzetgroei betreft niet te klagen heeft. Zo’n tien jaar geleden werd een netto groei van ongeveer 10 % per jaar behaald. Maar toen kwam corona en dat leidde tot een aanzienlijke omzet teruggang van ver boven de 10 % in 2020 en 2021. In 2022 vond een forse inhaalslag plaats en vanaf 2023 mogen we rekenen op een jaarlijkse netto omzetgroei van zo’n 2,5 tot 3 %. Alleen het groeicijfer over 2024 is beduidend lager zonder dat daar een goede verklaring voor gegeven kan worden. Er zijn andere branches waar men er veel voor over zou hebben om tot een netto groeicijfer van 3% te komen.
Het gaat bij de omzetontwikkeling om een gemiddeld cijfer. Sommige distributeurs verdubbelen hun omzet, anderen zien hun verkopen, om welke reden dan ook, instorten en weer andere distributeurs scoren dezelfde verkoopcijfers als vorig jaar. Dat kan tot een gemiddelde groei van 7 % leiden, waarvan meer dan de helft door de inflatie veroorzaakt is. Er zullen distributeurs zijn die zelf heel veel betere of heel veel slechtere cijfers realiseren. Ze kunnen dan wel zien hoe ze het in vergelijking met het marktgemiddelde gedaan hebben. De grote vraag dan is waarom een distributeurs qua omzetgroei afwijkt van het marktgemiddelde. Als je dat weet heb je als distributeur een prima basis voor de verdere ontwikkeling en mogelijk bijsturing van je commerciële beleid.
Tabel 2
Omzetontwikkeling distributeurs in %, 2017-2025
| 2025 | +6,9% |
| 2024 | +2,6% |
| 2023 | +6,3% |
| 2022 | +15,9% |
| 2021 | -15,6% |
| 2020 | -13,7% |
| 2019 | +7,0% |
| 2018 | +11,7% |
| 2017 | +15,6% |
Marges
Winst maak je door minder uit te geven dan er aan geld is binnen gekomen. Of door meer te verkopen waardoor er meer geld binnenkomt. Ook dan is het belangrijk de kosten in de hand te houden. Marge is in dit verband een belangrijk gegeven: wat is het verschil tussen inkoopprijs en verkoopprijs. Des te beter de marge, des te groter de kans om een behoorlijke winst te behalen. In de promotionele productenbranche is het belang van inkoop en verkoop groot. De vraag in dit verband is of de marges bij in- en verkoop goed zijn. Sinds 2012 vraagt PromZ dat aan de distributeurs. Tussen de 10 en 20 % van de distributeurs blijkt ‘zeer tevreden’ te zijn met de gerealiseerde marges. Slechts maximaal 3 % blijkt ‘zeer ontevreden’ te zijn over de marges (zie tabel 3). Het boeiende is dat die oordelen over de marges in grote lijnen gelijk zijn gebleven in de laatste 10 tot 15 jaar. Qua prijzen van de te verhandelen goederen lijken distributeurs en suppliers elkaar al jaren goed weten te vinden. Ook in de moeilijke corona-jaren. In de corona-periode week de (on)tevredenheid over de marges niet af van de jaren daarvoor en de jaren daarna.
Tabel 3
Tevredenheid distributeurs over gerealiseerde marges, 2012-2024
Webshops
Vrijwel iedere distributeur beschikt wel over een eigen website en velen zijn ook actief op de sociale media. Maar verkopen ze ook via het internet? Maken ze het hun klanten gemakkelijk om een bestelling te plaatsen? Of zoeken ze naar nieuwe klanten. Een behoorlijk aantal distributeurs is heel actief op het internet maar het is de vraag of je dat ook mag verwachten van ‘kleine’ distributeurs met een omzet van minder dan een half miljoen euro. Nee dus. Rond de 40% van de distributeurs heeft geen eigen webshop. Ze hebben meestal wel een website, maar een bestelling plaatsen via een webshop is er dan niet bij. Dat is al jaren zo (zie tabel 4). Het aantal distributeurs zonder webshop verandert eigenlijk nauwelijks. Deze distributeurs houden op andere manieren contact met hun klanten: ze bellen ze op, gaan bij ze op bezoek, zien ze op beurzen, gebruiken de contactpagina van hun website, enzovoorts. Dat bevalt kennelijk goed.
Nu moeten we bij het begrip ‘webshop’ niet altijd denken aan zeer geavanceerde online winkels. Slechts bij een beperkt deel van de webshops van distributeurs (minder dan 10%) kan de klant een online bestelling plaatsen en ook qua betaling helemaal online afronden. In de meeste gevallen neemt de webshop-winkelier telefonisch of via de mail contact op met iedere bezoeker die zich in de webshop meldt. Een goede relatie met de klant, daar gaat het volgens hen om.
Tabel 4
Percentage distributeurs zonder webshop 2018-2025
| 2025 | 39% |
| 2024 | 45% |
| 2023 | 36% |
| 2022 | 34% |
| 2021 | 38% |
| 2020 | 45% |
| 2019 | 54% |
| 2018 | 45% |
Duurzaam
Als we tien jaar terugkijken ontkomen we natuurlijk niet aan het fenomeen ‘duurzaam promotioneel product’. Klanten verwachten dat distributeurs ze aanbieden. ‘Aanbieden’ wil niet altijd zeggen ‘verkopen’, want klanten verwachten wel een duurzaam aanbod maar gaan nog regelmatig door de knieën voor de laagste prijs. Laten we eens kijken of ‘duurzaam’ inmiddels ook daadwerkelijk verkocht wordt. Vanaf 2018 vraagt PromZ aan de distributeurs welk aandeel duurzame promotionele producten zij in hun omzet hebben. Tabel 5 laat zien dat dit aandeel stevig doorgroeit. In 2018 gaf rond 40 % van de distributeurs aan dat het omzetaandeel van duurzame producten bij hen minder dan 10 % bedroeg. Dat is behoorlijk veranderd: in 2025 gaf nog maar een op de acht distributeurs aan dat bij hen het omzetaandeel van duurzaam minder dan 10% bedroeg. Een prima score, zeker in vergelijking met diverse andere branches. De daling van het aantal distributeurs met een laag omzetaandeel van duurzame producten zal nog wel voortzetten, gelet op de ontwikkeling in de afgelopen 10 jaar.
Het aandeel van distributeurs die meer dan 90% van hun omzet in duurzaam realiseren is nog steeds vrij gering (6 % in 2025 tegen 3 % in 2018. Maar ook hier is sprake van een opgaande lijn.
Tabel 5
Aandeel duurzame promotionele producten in omzet distributeurs 2018-2025
Zoals gezegd, de promotionele productenmarkt heeft ‘duurzaam’ in de afgelopen jaren een goede plaats gegeven.
