Tsingtao is niet het grootste, maar wel het bekendste Chinese biermerk. En hoewel het hier gewoon in de toko en supermarkt te koop is, zal het de merktrouwe Nederlandse pilsdrinker niet snel doen switchen.
Een paar maanden geleden bezocht ik in Essen de Zeche Zollverein, een gigantische voormalige kolenmijn die tegenwoordig als museum is ingericht. Als onderdeel van de expositie werd de geschiedenis van het Ruhrgebied uit de doeken gedaan. En natuurlijk kon daar het gele goud niet ontbreken: bier. Al snel viel mijn blik op een vitrine met vier bierflesjes met Chinese karakters. Het bleken eerbetonen aan Hans-Heinz Stecker, die na zijn pensioen als brouwmeester in 1987 een baan als consultant had geaccepteerd bij een Chinese brouwerij. Dat was blijkbaar zo’n succesvolle samenwerking, dat die in 2004 besloot een bier naar hem te noemen. Maar omdat Chinezen de familienaam belangrijker vinden dan de eigennaam, noemen zij die altijd eerst: Hans Beer. De naam gevers dachten dat Hans de achternaam van Stecker was. Balen voor zijn familie! In deze serie gaat het vaak over Chinese merken die nog piepjong zijn. Maar dit keer gaan we verder terug in de geschiedenis: het bijzondere verhaal hoe bier in China terecht kwam. Het waren de nadagen van het Chinese keizerrijk en Westerse mogendheden hadden China eind 19e eeuw gedwongen handelsposten toe te staan. De Duitse marine was in 1897 de Gele Zee opgevaren en in de baai van Qingdao geland. Op die manier kon Duitsland een concessie afdwingen om voor 99 jaar deze natuurlijke haven te pachten; vergelijk het met de lease van Hongkong door de Britten en van Macau door de Portugezen.
Maar een Duitse handelspost zonder bier – dat kon natuurlijk niet. En aan voeren vanuit Bremerhaven was duur. Geen wonder dat Duitse kolonisten in 1903 geld bij elkaar legden om een eigen brouwerij te beginnen. Een brouwerij die nog steeds bestaat, die groter is dan ooit en waarvan het hoofdgebouw onmiskenbaar Duitse bouwstijlkenmerken bevat. Net zoals er in Qingdao nog straatjes zijn waar je je eerder in Beieren waant dan in China. De stad kent zelfs een heus bierfestival, waar Chinezen aan lange tafels halve liters achterover slaan. Oktoberfest, maar dan in de zomer.
Alcoholische drank is er in China natuur lijk altijd geweest, al kunnen Aziaten minder goed tegen drank dan inwoners van andere continenten. Dat komt door dat een groot deel van de Aziaten een genetische afwijking heeft waardoor de aanmaak van enzymen die alcohol afbreken verminderd actief of zelfs inactief is. Sterke drank consumeren kan leiden tot misselijkheid, duizeligheid en hartkloppingen, terwijl de aangename roes van een glaasje op minder merkbaar is.
Van oudsher is dé Chinese alcoholische drank baijiu (letterlijk witte drank), een soort kleurloze graanjenever. In het zuiden drinkt men ook wel een geelkleurige variant op basis van rijst: huangjiu (gele drank). Iedereen die weleens in China op een feestelijk diner is onthaald kent het wel. Het is een verraderlijk goedje met een alcoholpercentage van 35 tot 60%. Het wordt puur gedronken en de smaak is – hoe zal ik het zeggen – voor liefhebbers en doorzetters weggelegd.
Goede baijiu is bovendien duur en gezien de alcohol-intolerantie van veel Aziaten is het geen wonder dat bier in China al lange tijd populair is. Naarmate de koop kracht van Chinezen de afgelopen vier decennia steeg nam de bierconsumptie zelfs een flinke vlucht. Gemiddeld drinken Chinezen per capita relatief weinig, maar omdat ze nou eenmaal met heel veel zijn is de Chinese biermarkt de grootste ter wereld.
Tsingtao in een notendop
1903 Duitse en Britse kooplieden richtten in Qingdao de Germania Brauerei Tsingtao op. Op het etiket staat het Huilan paviljoen, een land mark van Qingdao.
1916 Tijdens de Eerste Wereldoorlog veroveren Japanse en Britse troepen de Duitse handelspost. De Tsingtao brouwerij komt in Japanse handen.
1945 Na het eind van de Tweede Wereldoorlog worden Japanse bezittingen in China genationaliseerd en weer in private handen gegeven.
1949 Na de stichting van de Volksrepubliek China wordt de brouwerij opnieuw eigendom van de staat.
1972 Nadat Richard Nixon een verrassingsbezoek aan China heeft gebracht start de verkoop van Tsingtao in de VS.
1991 Eerste editie van het Qingdao International Beer Festival.
1993 Beursnotering in Hongkong én Shanghai.
2008 Tsingtao wordt officiële sponsor van de Olympische en Paralympische Spelen in Beijing. 2016 Voor het eerst is Tsingtao het op een na meest gedronken biertje ter wereld.
Chinese brouwerijen zijn dankzij die formidabele thuismarkt immens groot. Qua hectoliters moeten ze giganten als AB InBev, Heineken en Asahi voor laten gaan. Maar die zijn groot geworden door consolidatie; het opkopen en samenvoegen van brouwerijen over de hele wereld. De Chinese biermerken zijn groot van zichzelf. Snow is zelfs het meest gedronken bier ter wereld, maar vrijwel niemand buiten China die dit merk kent. Ook Tsingtao en Yanjing behoren tot de top-10 van meest gedronken biertjes. De vaste lezers van deze serie weten inmiddels dat als Chinese merken figuurlijk tegen de grenzen van hun groei oplopen, ze letterlijk de grens oversteken om in het buitenland verder te groeien. En dat geldt voor Tsingtao ook. Het bier is al heel lang in Nederland verkrijg baar in toko’s en natuurlijk in Chinese restaurants.
Chinees bier mag dan gewoon pils zijn, je moet het in Nederland eerder als speciaalbier beschouwen, zegt Rob Notten, sector bankier food bij ABN Amro. “Chinees bier zou ik niet als gimmick zien, maar als onderdeel van een breed speciaalbier-assortiment. Ik bestel het zelf ook weleens bij een Chinees of Aziatisch restaurant. Als gast ben je toch op zoek naar een speciale beleving.”
Met andere woorden: net zoals je in sushibar of ramenrestaurant een Asahi bestelt, zo bestel je bij de Chinees een Tsingtao. En wie thuis een avondje Chinees kokkerellen van een bijpassend biertje wil voorzien, kan daarvoor tegenwoordig zelfs bij Albert Heijn Tsingtao kopen. Al betaal je daar wel een premium prijs voor.
Tsingtao zou mogelijk kunnen profiteren van een trend die China Maxxing wordt genoemd. Op Instagram en TikTok deelt Gen-Z zijn ontdekking van Chinese cultuur en gewoontes. Als je genoeg hebt van heet water drinken en Tai Chi en op je huisslippers samen C-series kijkt, waarom geen Chinees biertje erbij? Notten denkt echter niet dat het Tsingtao of enig ander Chinees biermerk snel zal lukken structureel marktaandeel in Nederland te winnen. “Al jaren staat de consumptie van pils in Nederland onder druk. De bredere trend is dat vooral jongeren steeds minder alcohol drinken. Dit zorgt de komende jaren voor flinke uitdagingen bij met name café’s”, zegt hij. “Alcoholarme en speciaalbieren doen het over het algemeen nog wel goed, al zien we in die laatste categorie ook de nodige brouwerijen stoppen. De markt voor speciaalbier vertoont tekenen van verzadiging en de winstmarges zijn vaak beperkt.” Bierbrouwen is namelijk energie-intensief en de productie van aluminium voor blikjes en glas voor flesjes is dat ook.
In de retail gaat het ook een lastig verhaal worden, is de inschatting van Notten. En dat heeft met de merktrouw van consumenten te maken. “In de supermarkt is het lastig om in het traditionele segment door te breken en de concurrentie aan te gaan met gevestigde merken. Dat vraagt om forse marketingbudgetten, terwijl veel consumenten nog altijd behoorlijk trouw zijn aan vertrouwde merken zoals Heineken, Grolsch en Hertog Jan, de grootste in supermarktbier.”
En zoals Nederlandse bierdrinkers trouw zijn, zijn ze dat in andere landen ook, weet Notten. De Italiaan drinkt graag een Peroni, de Belg een Stella en Britten Guiness. “Bier drinken is sterk cultureel bepaald en hang naar lokale merken groot. Promoties kunnen een deel van de consumenten zeker over de streep halen, maar waarschijnlijk tijdelijk. Bij speciaalbier draait het nog wel meer om de beleving nieuwe producten te proberen. Daar kan je alleen als enkel merk geen extreme omzetten in genereren.”
Met andere woorden: de Europese bier markt groeit nauwelijks. “In Europa zijn voor de voedingsmiddelenindustrie de groeimogelijkheden beperkt. Door de stagnerende bevolkingsgroei en toenemende vergrijzing is sprake van een verzadigde markt, waarbij groei vooral uit waardevermeerdering – hogere prijzen – komt, niet uit een toename in volume”, weet Notten.
Het is voor Chinese biermerken dus vooralsnog aantrekkelijker om te investeren in markten met een relatief lage bierconsumptie, toenemende welvaart en groeiende bevolking in plaats van zich op een verdringingsmarkt te richten. Daar krijgen ze veel waar voor hun yuan. “Met diepe zakken zijn wereldwijd aantrekkelijkere markten te vinden voor Chinese biermerken dan Europa. Met name Afrika en Azië kennen de komende decennia een sterke toename in zowel bevolking als koopkracht.”
